餓了么改名已經是上一波品宣的事情了，今天要說的是餓了么改名之后發(fā)生的事情。先說結論：餓了么在品牌宣傳方面表現(xiàn)出來的水準，絕對是國內年輕人賽道里top3的存在。
回顧今年以來，餓了么的玩法秀出天際。王一博褪去偶像外衣成為藍騎士，餓了么首次提出“從送餐到送萬物送服務”，此后又發(fā)起餓了么改名活動，火爆全網，餓了么變身渴了么，飽了么，買菜了么，上班劃水了么……以文化現(xiàn)象推動品牌進化，不是新鮮招數，但像餓了么玩得這么深入人心還是少有的成功案例。
在social上大玩“改名”，還沒完，餓了么直接落地最核心的品牌資產，藍騎士工裝也改了名，一波未平一波又起，這是個能一直玩下去的游戲。
之前倪叔說過，餓了么全品類升級是找準了新的方向。如今來看，這個方向坐實了，堅定地走了下來。
最新的品宣視頻依舊保持了極高的制作水準，輕松好玩，體現(xiàn)了藍騎士的個性姿態(tài)，也說出了餓了么再出發(fā)的宣言。
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超越餓了么
拜漢字的豐富含義所賜，餓了么成功調用了孫大圣的法力毫毛：“_了么”既擁有了無邊無際的內容延展，又強化了品牌最核心的句式。
就像格特魯德·斯坦因那首驚世駭俗的《玫瑰》，通過簡單重復獲得藝術深層的意義，奠定了后現(xiàn)代主義的精神內核。在品牌形式上，“_了么”同樣立住了——你有任何需求、任何想要傾訴的事都可以套用這個句式。
這是一件不只快樂且有內涵的事情。有文化的公司就是不一樣。
今天的新商業(yè)江湖上，能這么玩的公司屈指可數。背后需要的是強大的市場洞察力與堅定的自我行動力。
洞察力表現(xiàn)在深刻理解年輕人的行為，拿出誠意與用戶交朋友。自我行動力表現(xiàn)在敢玩、會玩、不膈應人。
餓了么這三個字原本在品牌所指方面是存在弱勢的， 它圈定了用戶心理認知，好像平臺只是一家送餐的公司。經過一個夏天，餓了么開了天眼，搖身一變把弱勢變成了優(yōu)勢——我不只送餐，我啥都能送，“餓”字當頭，替換成別的功能，品牌瞬間出圈。
藍騎士也不再只是外賣小哥，他們是有血有肉有理想的人，是餓了么與用戶之間無縫連接的“路由器”。
緊接著，線下物料也開始投放，不只是嘴上說說，餓了么玩真的。小哥的工服七十二變，藍騎士化身孫大圣，好一個大圣歸來花果山、佛光普照水簾洞。
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向遠處看
嚴肅看待餓了么的這波操作，本質上是品牌升級配合商業(yè)模式更新。
餓了么如果只是玩了一場文字游戲，等熱度散去，不會給市場留下只言片語。
正因為品牌的背后是“送萬物、送服務”這個核心商業(yè)邏輯，讓餓了么真正出圈。如果說送餐是一個小平臺，送萬物、送服務則一定是橫跨商業(yè)世界的一個大平臺。
從現(xiàn)存的送餐賽道來看，已經逼近天花板。送餐業(yè)務的特殊屬性讓“效率”成為擠壓價值的唯一出口，也因此跑進了一條死胡同。平臺要盈利，商家就得持續(xù)增加成本，騎手承壓能力也不斷被挑戰(zhàn)，消費者這一端的體驗就可能背離持續(xù)優(yōu)化的初衷。
只有讓商業(yè)模式回歸到原本價值，近距離即時配送才會充分發(fā)揮效用，且通過服務內容的延展實現(xiàn)持續(xù)盈利，用戶的體驗閾值也將得以提升。
舉一個簡單的例子，送餐因為有效率要求，對騎士的壓力很大。但如果是送花，時間范圍是寬松的，送藥，則可能比送餐要求更及時。也就是說，不同的服務類目讓“效率”成為富有彈性的尺度，背后的算法與標準會極大豐富應用場景，提升使用體驗，且由于服務擺脫了餐飲“現(xiàn)場加工”的不確定性，整個服務通路更流暢、可控。
如果說跑通一條賽道最需要的是爆發(fā)力，跑通無數條賽道呢？更需要耐力，需要更大的生態(tài)支持。餓了么現(xiàn)在看得更遠了。
那個更大的生態(tài)支持，表現(xiàn)為品牌本身的重定向。
餓了么不再是一家送餐平臺，而是送萬物、送服務的平臺。這個定向遠遠超過“餓了么”這三個字，由此也不難理解餓了么發(fā)起的改名活動，通過調用公眾的創(chuàng)造力與參與度，拓展品牌的外延，重新打進用戶的心智，讓餓了么變成“_了么”。
看上去這只是一場創(chuàng)意上的勝利，實際上，這是品牌邏輯與商業(yè)認知的深化。餓了么接下來可以做的事情太多了。
藍騎士被徹底釋放的服務力與創(chuàng)造力，將伴隨餓了么邁向全新的主場。
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