文/螳螂財(cái)經(jīng)
作者/圖霖
“大牌小樣白菜價(jià)帶回家。”
這是以調(diào)色師、話梅為代表的線下美妝集合店，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)常用的口號(hào)。
去年以來(lái)，線下市場(chǎng)刮起了一陣名為“美妝集合店”的風(fēng)。話梅、Wow Colour、調(diào)色師等品牌橫空出世，并迅速啟動(dòng)了“瘋狂開(kāi)店模式”。
然而，過(guò)熱的風(fēng)頭背后，作為宣傳賣(mài)點(diǎn)的大牌小樣，不僅來(lái)源成迷，而且還面臨著諸多潛在風(fēng)險(xiǎn)。
走到“臺(tái)前”的小樣生意，真的是一門(mén)好生意嗎？
一、從“幕后”到“臺(tái)前”，“不花錢(qián)”的小樣成了引流利器？
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》，到2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測(cè)在2023年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5490億元左右。
在這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，涌現(xiàn)的玩家自然不少。2020年，在線上，我們見(jiàn)證了完美日記、花西子等一眾國(guó)貨彩妝的崛起。而在線下，以話梅、Wow Colour、調(diào)色師以及喜燃為代表的美妝集合店，同樣也掀起了一波“開(kāi)店熱潮”。
這幾大品牌中，話梅算是入場(chǎng)最早的。2008年，話梅從淘寶起家，先有了線上店鋪，直到2017年，才在線下開(kāi)了第一家門(mén)店。
產(chǎn)品方面，話梅店內(nèi)包括國(guó)際品牌、國(guó)外小眾品牌以及部分國(guó)牌，品類(lèi)涉及彩妝、護(hù)膚、香氛等。截至目前，話梅在線下?lián)碛?家門(mén)店。
在話梅之后，調(diào)色師也于2019年10月在深圳開(kāi)出首家門(mén)店。除了店鋪主推的國(guó)牌彩妝，2020年，調(diào)色師還與包括歐萊雅、資生堂、KISS ME、CANMAKE等全球30多個(gè)知名彩妝品牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作，店鋪品類(lèi)進(jìn)一步得到了拓展。
更值得關(guān)注的是其開(kāi)店速度。截至目前，調(diào)色師在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)已超150家。
至于剩下的Wow Colour和喜燃，都是2020年才出現(xiàn)在公眾的視野。和調(diào)色師一樣，這兩大品牌同樣以國(guó)牌彩妝為主，同時(shí)也會(huì)售賣(mài)部分國(guó)際品牌和海外小眾品牌。店鋪風(fēng)格上，也都選擇了瞄準(zhǔn)Z世代喜好的“簡(jiǎn)約風(fēng)”。
從門(mén)店數(shù)來(lái)看，Wow Colour目前已擁有近300家門(mén)店。而入場(chǎng)最晚的喜燃，目前也已開(kāi)了7家門(mén)店。
值得注意的是，上述品牌看似是新面孔，實(shí)則都是我們熟悉的“老朋友”。例如調(diào)色師是新零售KK集團(tuán)旗下的，而目前門(mén)店數(shù)最多的Wow Colour則是出自線下零售“新秀”名創(chuàng)優(yōu)品。
這些美妝集合店，在去年的疫情之下，不僅逆勢(shì)擴(kuò)張，還吸引了不少顧客到店。除了“品類(lèi)齊全”、“適合拍照”等共同標(biāo)簽外，有一個(gè)很重要的原因是在這些店鋪內(nèi)可以“白菜價(jià)買(mǎi)大牌”。
盡管這些品牌店內(nèi)在售的國(guó)牌以及部分小眾品牌占了多數(shù)，但在宣傳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，它們都不約而同地打出了“大牌小樣白菜價(jià)”的口號(hào)，來(lái)為店鋪引流。
從這幾年越來(lái)越火的二手市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“花較少的錢(qián)享受大牌產(chǎn)品”這件事，消費(fèi)者是越來(lái)越熱衷了，尤其是那些購(gòu)買(mǎi)能力還不夠成熟的學(xué)生黨和職場(chǎng)新人。而這一趨勢(shì)體現(xiàn)在美妝市場(chǎng)，就助推了“小樣生意”的興起。
當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榇笈普b的高價(jià)猶豫不決時(shí)，規(guī)格小價(jià)格低的大牌小樣就有了“生存空間”。“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，這些線下美妝店正是抓準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)于大牌的“嘗鮮心理”，因此選擇將大牌小樣作為宣傳噱頭，以吸引消費(fèi)者進(jìn)店。
除了上述品牌，天貓旗下的“U先試用”，也于今年1月在杭州開(kāi)設(shè)了“萬(wàn)試如意店”的快閃店。店內(nèi)陳列了近80家天貓大牌，消費(fèi)者每件只需支付1元封頂?shù)馁M(fèi)用，就可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，并且領(lǐng)取帶回家。
除了線下快閃店的活動(dòng)，在“U先試用”的線上端口，消費(fèi)者也可以通過(guò)“淘小樣”進(jìn)入天貓的小樣專(zhuān)區(qū)，這里同樣可以用“白菜價(jià)”購(gòu)買(mǎi)到各類(lèi)大牌的中小樣產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去作為正裝附屬品的小樣，獲得了越來(lái)越多的關(guān)注，已經(jīng)正式走到了“臺(tái)前”。
二、沸騰的“小樣生意”，真能養(yǎng)活新賽道嗎？
“小樣生意”是一門(mén)好生意嗎？
表面來(lái)看，似乎是的。
首先，對(duì)品牌方而言，多了一個(gè)獲取新客的渠道。
當(dāng)前，不論是線上還是線下，獲客成本都在攀升，新客增長(zhǎng)已經(jīng)成了很多品牌頭疼的問(wèn)題。“小而俏”的小樣產(chǎn)品，不僅品牌方不用付出過(guò)高成本，消費(fèi)者也會(huì)出于“劃算”的心理想要“嘗鮮”。這樣一來(lái)，品牌方更容易獲取新客，并且完成引流。
同時(shí)，借由小樣，品牌方可以觸達(dá)更多消費(fèi)者，從而和他們“對(duì)話”，這就可以進(jìn)一步提升用戶粘性。
再者，對(duì)消費(fèi)者而言，降低了大牌產(chǎn)品的“嘗試門(mén)檻”。
前面我們提到過(guò)，對(duì)于那些購(gòu)買(mǎi)力不足的消費(fèi)者而言，大牌小樣讓他們不用花太多錢(qián)也能?chē)L試到自己心儀的大牌產(chǎn)品，吸引力是很大的。
而即便是那些買(mǎi)得起大牌的消費(fèi)者，也經(jīng)常因?yàn)闆](méi)有試用而“踩雷”，到最后不是浪費(fèi)了就是“忍痛”送人和掛閑魚(yú)。有了這些小樣產(chǎn)品，消費(fèi)者就可以在購(gòu)買(mǎi)正裝前提前試用，覺(jué)得滿意再去購(gòu)買(mǎi)正裝。
最后，對(duì)集合店而言，可以為門(mén)店引流“出力”。
上述這些美妝集合店內(nèi)陳列的很多品牌，都是平價(jià)國(guó)牌和一些認(rèn)知度不高的小眾品牌，而它們的吸引力顯然是比不上國(guó)際大牌的。因此，大牌小樣起到的最大作用就是給這些店鋪“引流”。
而且，過(guò)去由品牌方發(fā)起的線下小樣免費(fèi)贈(zèng)送過(guò)于分散，集合店可以更好地將其整合。由免費(fèi)贈(zèng)品到付費(fèi)小樣，于整合方而言，本身就是一門(mén)“有利可圖”的生意。
然而，這還只是表象。在“小樣生意”背后，還有不少問(wèn)題值得我們關(guān)注。
首當(dāng)其沖的就是小樣們的來(lái)源問(wèn)題。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，類(lèi)似于海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛之類(lèi)的一線國(guó)際品牌，一般不會(huì)對(duì)集合店進(jìn)行授權(quán)，此類(lèi)品牌只會(huì)在旗下品牌在百貨店開(kāi)設(shè)的專(zhuān)柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進(jìn)行售賣(mài)。
而這幾個(gè)品牌中，天貓由于已經(jīng)有很多大牌入駐了線上旗艦店，因此其渠道來(lái)源是有一定保障的。但是像話梅這種大型集合店，店內(nèi)在售的小樣究竟是否為正品，是很難說(shuō)的。
據(jù)“紅星新聞”報(bào)道，記者通過(guò)對(duì)話梅成都店實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)小樣上均標(biāo)有“非賣(mài)品”、“促銷(xiāo)品”等字樣，均顯示官方標(biāo)識(shí)并非售賣(mài)的產(chǎn)品。
而當(dāng)“紅星新聞”記者就貨品來(lái)源向歐萊雅（中國(guó)）、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)和資生堂集團(tuán)求證時(shí)，對(duì)方皆表示其未對(duì)話梅所賣(mài)產(chǎn)品進(jìn)行授權(quán)。
既然官方并不“承認(rèn)”，那這些小樣從何而來(lái)就不得而知了，是否為正品更是難以斷言。而就是這些來(lái)源成迷的小樣，卻成了集合店們?cè)谛麄鲿r(shí)的賣(mài)點(diǎn)。
這樣做其實(shí)是有“風(fēng)險(xiǎn)”的。因?yàn)楫?dāng)這些大牌小樣以劃算的價(jià)格引流的同時(shí)，也容易因“假貨問(wèn)題”“反噬”品牌的口碑。
這幾個(gè)品牌都是新生店鋪，口碑尤為重要。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榇笈菩淤?gòu)買(mǎi)劃算“慕名而來(lái)”，最后如果得知買(mǎi)到的是假貨時(shí)，下次可能就不會(huì)選擇這家店了。這樣一來(lái)，不僅小樣賣(mài)不出去，店內(nèi)剩余的商品也有可能面臨“滯銷(xiāo)”的危機(jī)。
而且，對(duì)于這些集合店來(lái)說(shuō)，“小樣生意”也并不好做。
一方面，有的品牌方自己就在做。像歐萊雅集團(tuán)就開(kāi)設(shè)了天貓小美盒旗艦店，將旗下產(chǎn)品根據(jù)功效及顧客需求組合，形成了煥彩美容液盒、香氛盒、青春活妍禮盒等多種小樣套盒。
這些套裝價(jià)格多為250元，涵蓋歐萊雅旗下多種產(chǎn)品，包括蘭蔻凈撤煥膚雙重精華水、科顏氏黃瓜精粹爽膚水、碧歐泉新護(hù)膚精華露等。
相較無(wú)法得知來(lái)源的集合店，“官方爸爸”自己親自下場(chǎng)的小樣，自然會(huì)讓消費(fèi)者更放心。在購(gòu)物時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者也都會(huì)優(yōu)先選擇這些官方渠道。
另一方面，還有其他線下渠道也在售賣(mài)小樣。部分美容院會(huì)在自己店內(nèi)陳列大牌小樣，并在用戶體驗(yàn)完美容項(xiàng)目以后，推薦用戶購(gòu)買(mǎi)。
還有一些不是上述這類(lèi)連鎖品牌的店鋪，同樣打著“小樣集合店”旗號(hào)的門(mén)店，在下沉市場(chǎng)，依舊能“收割”大批用戶。
此外，在“閑魚(yú)”等二手交易平臺(tái)，也經(jīng)常有用戶將自己在購(gòu)買(mǎi)正裝時(shí)贈(zèng)送的小樣，打出“低價(jià)”進(jìn)行售賣(mài)。
更值一提的是，“小樣售賣(mài)”這門(mén)生意本身就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，未來(lái)前景并不穩(wěn)定。
小樣產(chǎn)品實(shí)際上屬于“非賣(mài)”化妝品的范疇，其他門(mén)店在未獲官方授權(quán)的情況下銷(xiāo)售小樣，于生產(chǎn)廠家而言屬于侵權(quán)行為。如果商家大量出售“非賣(mài)品”，涉嫌不當(dāng)?shù)美?，監(jiān)管部門(mén)是可以依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行查處的。
如果商家存在故意隱瞞行為，抹去“非賣(mài)品”等字樣上架銷(xiāo)售，不僅涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，而且涉嫌欺詐，依據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者可以要求店家退貨并取得相應(yīng)的賠償。
綜合來(lái)看，小樣生意看似“能賺錢(qián)又能引流”，但背后的來(lái)源成迷問(wèn)題、潛在法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，都成了埋在這些集合店之下的“定時(shí)炸彈”，隨時(shí)有可能爆炸，進(jìn)而影響到整個(gè)品牌的口碑。
因此，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，縱使“大牌小樣白菜價(jià)”這句話多么有吸引力，作為“非賣(mài)品”的小樣都難以撐起這些線下集合店的“野心”。
小樣生態(tài)要養(yǎng)活線下美妝這樣一個(gè)龐大的新賽道，可能沒(méi)那么容易。
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