千億醫(yī)美市場仍在高速發(fā)展，“行業(yè)規(guī)范”與“消費權益”成新的關鍵詞。近期，美團醫(yī)美發(fā)起“至美行動”治理專項，基于醫(yī)美消費全鏈路的用戶痛點，從平臺內容治理到機構服務治理，推動行業(yè)健康、規(guī)范化發(fā)展，保障用戶獲得更真實、透明、專業(yè)的內容與服務。“至美行動”第一階段單月攔截6萬余條醫(yī)美虛假評價，處罰超50家“作假”醫(yī)美機構。
“醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展的另一面是魚龍混雜，隨著消費群體日益大眾化、消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費者增多，容易被不良機構盯上。從各方面看，中國醫(yī)美行業(yè)都已到拐點，今年或成中國醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)元年。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示。
“美團醫(yī)美希望能幫大家更方便地找到專業(yè)醫(yī)美服務和靠譜醫(yī)美機構，醫(yī)美消費越來越大眾化，我們有責任和義務為廣大消費者入門的第一步把好關。”美團醫(yī)美相關負責人表示，“每年的暑假都是醫(yī)美消費旺季，許多高考完的學生們選擇在這期間首次體驗醫(yī)美，更需要互聯(lián)網(wǎng)平臺‘去偽存真’，為他們提供真實、專業(yè)、放心的消費環(huán)境。”
主動出擊，5月份打擊6萬余條虛假評價
“評價”是消費者進行醫(yī)美消費決策的重要參考因素。美團醫(yī)美的一份消費者調研顯示，81%的消費者會關注評價，65%會關注機構星級，另有36%的消費者較關注醫(yī)美百科等科普內容。
正因為醫(yī)美消費的這一特征，消費評價等原本需要消費者依據(jù)真實服務體驗來撰寫的內容，被部分不良醫(yī)美機構弄虛作假。“評價像幫這個機構打廣告的托兒”“照片P得太不真實了”“有幾個評價特別相似像推銷模板”……不少人如此反饋，而這些看起來不太真實的評價，多半來自機構私下組織甚至利用黑灰產違規(guī)“刷好評”。
美團醫(yī)美“至美行動”第一階段重點針對這些虛假評價及炒作評價的違規(guī)行為進行治理。2021年4月開始，美團醫(yī)美正式上線針對醫(yī)美類虛假評價的AI識別模型，并加大針對炒作評價等違規(guī)行為的打擊力度。僅5月即識別打擊64,261條虛假評價，其中新模型識別打擊的占17.9%。同時，依據(jù)更嚴格的評價治理規(guī)則處罰了54家涉及炒作評價的“作假”商戶。
“基于用戶正常消費鏈條的各環(huán)節(jié)，我們針對性摸排和定位到了一些異常行為，在平臺現(xiàn)有打擊虛假評價的機制基礎上，結合醫(yī)美消費特征進行迭代升級，增加精準識別醫(yī)美虛假評價的能力。”美團醫(yī)美相關負責人表示，“另一方面，我們也加大了對機構作假的處罰力度，希望從源頭上遏制作假行為，進而從根本上保障用戶的消費權益。”
疏堵并舉，多舉措鼓勵真實評價、專業(yè)內容
德勤和美團醫(yī)美聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國醫(yī)美市場趨勢洞察報告》顯示，2021年中國醫(yī)美市場規(guī)模有望達到2274億元，在疫情沖擊下保持15.2%的較高年復合增長率。其中，25歲以下消費者占比提升7個百分點，達到28%。
消費需求旺盛，消費者年輕化，讓內容的真實性、專業(yè)性尤為重要。“去偽”更要“提真”，除了打擊虛假評價，美團醫(yī)美“至美行動”也采取了系列措施鼓勵生產真實且有用的內容，包括提升用戶寫真實評價的積極性，以及建設醫(yī)生的專業(yè)科普內容等。
來自上海同濟大學附屬東方醫(yī)院整形外科的胡皓醫(yī)生就經常與美團醫(yī)美合作發(fā)布圖文、短視頻、直播等科普內容。胡皓醫(yī)生認為，在目前復雜的互聯(lián)網(wǎng)內容環(huán)境中，需要更多醫(yī)生發(fā)出一些專業(yè)的、正確的聲音。“近3~4年來，公立醫(yī)院的醫(yī)生開始陸續(xù)加入到‘互聯(lián)網(wǎng)+’的大部隊中，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，公立醫(yī)院專業(yè)的醫(yī)生團隊能夠從更規(guī)范和專業(yè)的角度，給消費者帶來更多專業(yè)的、有用的信息，并向公眾傳遞正確的求美價值觀。”
據(jù)悉，美團自2018年進入醫(yī)美在線服務行業(yè)以來，即設有消費保障機制并持續(xù)完善。包括對入駐醫(yī)美機構“前-中-后”全流程的資質把控，提供“放心美”等服務保障，聯(lián)合上游品牌發(fā)起“正品聯(lián)盟”、提供藥品掃碼驗真服務等，力求保障用戶消費更安全放心。
下一步，美團醫(yī)美“至美行動”還將持續(xù)從消費者痛點問題出發(fā)，進一步開展服務治理，并聯(lián)合機構、上游及行業(yè)協(xié)會等探索醫(yī)美共治新模式。
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